Warum du Marken-Geschichten in deine Social Media Strategie integrieren solltest

Wenn Marken in Social Media-Kanälen eine Geschichte erzählen, sollten sie mehr vorhaben, als nur die Zielgruppe zu beeindrucken. Jeder User, der eine gut geschriebene Geschichte liest sollte den Platz des Protagonisten einnehmen wollen. Bei Brand Storytelling in Social Media sollte dies noch eher der Fall sein – sind sie doch meist überladen mit Optimismus.

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Dieser Ansatz ist natürlich nicht ganz ohne Nachteile. Stell dir vor, du entwickelst eine Markenstrategie, die stark auf Storytelling basiert – und Nutzer entdecken deine Geschichte erst ab der Mitte, und nicht von Anfang an. Ist es also wirklich sinnvoll, Markengeschichten in die Strategien zu integrieren? Lies weiter und finde es heraus!

Red Bull – verleiht seinen Social Media-Accounts Flügel

Das österreichische Unternehmen, bekannt für den Energy Drink, der “Flügel verleiht”, hat in Puncto Social Media Storytelling die Meisterklasse erlangt. Dies hat definitiv dazu beigetragen, den Drink weltweit berühmt zu machen – Red Bull ist der Energy Drink mit dem höchsten Marktanteil weltweit. Ob Studenten, Sportfanatiker oder Arbeiter, ob Celebrities oder normale Menschen – jeder greift zum Energiedrink, wenn er einen Energieschub benötigt.

Nach 30 Jahren Firmengeschichte zeigen die Social Media-Kanäle von Red Bull vor allem eines – etwas, das jeder Social Media Marketer wissen sollte. Markengeschichten sollten sich nicht ums Produkt drehen, sondern um die Erfahrung, die man mit dem Produkt macht. Dies wird auf allen Plattformen offensichtlich, auf denen Red Bull einen Kanal besitzt. Und davon haben sie jede Menge!

Markengeschichten sollten sich nicht ums Produkt drehen, sondern um die Erfahrung, die man mit dem… Click to Tweet

Die Haupt-Facebook-Seite von Red Bull hat mittlerweile 47 Millionen Fans. Und da gibt es noch mehr – unter anderem Red Bull Events, Red Bull TV, Red Bull Bike, Red Bull Racing. Auf der Hauptseite liegt der Fokus größtenteils auf Video-Content. Dies macht – wenn man das Produkt im Hinterkopf behält – sehr viel Sinn.

Eine der erfolgreichsten Geschichten, welche die Marke auf Facebook geteilt hat, war “Red Bull Stratos” – das Fallschirmsprung-Projekt von Extremsportler Felix Baumgartner. Auch wenn der Sprung am 12. Oktober 2012 stattfand, begann die Marke bereits am 7. Februar mit den Vorberichten. Und hierbei handelte es sich nicht um klassische Teaser – Red Bull beleuchtete den geplanten Sprung bereits aus mehreren Blickwinkeln. Es gab Berichte über den Start der Initiative, den ersten Testflug, Dokumentationen zum Thema, Fotos von Felix Baumgartner bei der Anprobe seines Anzugs – und vieles mehr. All dies waren einzelne Bestandteile einer großen Marken-Geschichte.

Red Bull Stratos war wie dafür geschaffen eine lang andauernde Geschichte zu erzählen. So ermöglichte eine Ausstellung der Fallschirmkapsel auf verschiedenen Events dem Unternehmen bis zum 23. Januar 2016 über das Projekt zu berichten.

Auf Twitter, wo die Marke “nur” 2,15 Millionen Follower besitzt, liegt der Fokus ebenfalls auf visuellem Content. Im Gegensatz zu Facebook postet die Marke hier jedoch hauptsächlich Fotos, GIFs, Illustrationen und kurze Videoschnipsel. Es scheint, dass Red Bull unterschiedliche Strategien für die verschiedenen sozialen Netzwerke verfolgt. Das Konzept, das der Energy Drink “Flügel verleiht” erstreckt sich weiterhin durch den gesamten Content – nur der Blickwinkel ist immer ein wenig anders.

Dieser Post und einige andere, die zur ungefähr gleichen Zeit veröffentlicht wurden, verdeutlichen eine Sache: Red Bull macht sich einige Gedanken zum Thema Feiertage. Dieser Content ist weniger anspruchsvoll, und legt mehr Wert auf Humor – und es gibt Engagement von beiden Seiten.

Weiter zur nächsten Plattform: Auf Instagram scheint es so, als würde Red Bull von jedem neuen Feature direkt nach Einführung Gebrauch machen. Die Marke besitzt dort 6,6 Millionen Follower, jedes gepostete Foto und Video macht Spaß, ist farbenfroh und passt perfekt zur Marke. Hierbei sollte erwähnt werden, dass Red Bull nicht nur die Abenteuer der Marke auf Instagram erzählt, sondern auch die Hauptcharaktere featured. Diese Seite des Socia Media Storytelling hebt das Engagement auf eine völlig neue Ebene.
Red Bull war außerdem bereits auf Vine aktiv, bevor Twitter diesem Dienst (leider) den Stecker gezogen hat. Dort hatte die Marke 120.300 Anhänger und 24 Millionen Loops. Auf YouTube sieht es bereits besser aus: Hier hat YouTube circa 5,7 Millionen Abonnenten und mehr als 100 Playlisten. Und jede dieser Playlisten kann als eigene Story betrachtet werden.

Socia Media #Storytelling hebt das Engagement auf eine völlig neue Ebene. Click to Tweet

LEGO inszeniert Spielzeug, Marketing und Storytelling auf dem großen Screen

Wie würdest du reagieren, wenn du dir einen 104 Minuten langen Werbespot ansehen müsstest? Und was wenn wir dir verraten würden, dass du diesen Werbespot lieben würdest – egal wie alt du bist? Der LEGO Batman Movie ist das aktuellste Projekt des dänischen Spielzeugherstellers – und ein großartiges Beispiel dafür, wie Marken Geschichten selbst in unerwarteten Formaten erzählen können. Das Ziel ist klar: Plastiksteine zu verkaufen. Doch ebenfalls sollen Menschen unterhalten werden, indem neu erfundene Versionen ihrer Lieblingscharaktere erschaffen werden.
In 2014, als der LEGO Film veröffentlicht wurde, lobte Nicole Volpe Miller, Chief Content Officer bei Deke die dänische Marke auf Medium: “Bravo, Lego – ihr habt einen Film um euer Produkt erschaffen. Und es ist unvergleichlich smart, wie ihr dabei die Storyline nutzt, um die Widerstände einer modernen Zielgruppe gegen klassische Werbung zu durchbrechen.”

Mit kreativem #Storytelling schaffte es @Lego die Werbe Aversion des jungen Publikums zu umgehen. Click to Tweet

Mit dem LEGO Batman Movie folgt die Marke exakt dem gleichen Prinzip. Manohla Dargis von der New York Times schrieb: “Wie bereits im ersten Film erledigt das Charakterdesign die meiste Arbeit, indem es die Faszination rund um Lego vermittelt, einschließlich der Oberflächenstruktur der Steine. Man kann sich die Steine fast in der Hand vorstellen, während man zusieht. Eine der größten Wahrnehmungen von Lego-Steinen ist das Ertasten der Steine – eine Sinnesempfindung, die sich tief ins Gehirn einprägt.”
Selbstverständlich wurde all das auf Social Media Kanälen angeteasert und beworben – und LEGO hatte großen Erfolg damit. Auf YouTube bewarb die Spielzeugfirma jedes der Filmsets auf unauffällige Art und Weise. Die Playlist könnt ihr hier sehen:

Was können Social Media Manager davon für die eigene Strategie lernen?

Auf die Qualität kommt es an – nicht nur wenn es um Storytelling geht, sondern auch, wenn es um Unterhaltung geht. Wieder gilt: Lege deinen Fokus auf die Erfahrungen und Erlebnisse, die euer Produkt erschafft, und nicht so sehr auf das Produkt selbst. Somit hebst du die Beziehung mit euren Kunden auf eine völlig neue Ebene – weit übers Kaufen und Verkaufen hinaus.

Außerdem solltest du mehrere Kanäle nutzen, um die gleiche Geschichte aus verschiedenen Blickwinkeln zu erzählen. So erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass eure  Zielgruppe euch nicht nur auf einem Kanal folgt, schließlich wollen sie die gesamte Geschichte erfahren. Wenn du zum Beispiel das “Making of” eines Events auf der einen und das Event selbst auf der anderen Plattform postest, folgen euch interessierte User mit hoher Wahrscheinlichkeit auf beiden Kanälen.

Aber vergesst nicht, die Details der Story zu beachten. Stellt euch vor, ihr müsst wie Red Bull die gleiche Story aus unterschiedlichen Blickwinkeln erzählen, und das über vier Jahre – Organisation und Planung sind dabei entscheidende Faktoren.

Habe keine Angst davor, mit Storytelling-Formaten zu experimentieren. LEGO hatte keinen Standard, an dem sie sich für den LEGO Movie orientieren konnten. Wer hätte gedacht, dass ein ganzer Film als Marketingstrategie benutzt wird? Und dennoch – sie haben ihre Strategie großartig in den Social Media Kanälen umgesetzt.

Abschließende Gedanken zu Markengeschichten als Teil von Markenstrategien in Social Media

In den oben beschriebenen Beispielen wird relativ klar, dass Unternehmen, die Geschichten in ihre Strategien integrieren, eher die Marke als einzelne Produkte verkaufen möchten. Social Media Strategien, die sich auf Storytelling fokussieren, zeigen die Eigenschaften, Glaubenssätze und Werte der Marke auf. Da sich Nutzer gerne von Geschichten von Anfang an begeistern lassen, sollten Social Media Strategen immer im Hinterkopf behalten, wie sie ihre Markenstrategien in Markengeschichten verpacken.

Kennst du noch weitere Marken, die erfolgreich Storytelling in ihre Markenstrategien integriert haben? Wenn ja – teilt sie mit uns und unseren Lesern, am besten direkt in den Kommentaren!


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Über den Autor

Florian Hieß

Florian Hieß is Head of Digital Marketing at Swat.io, a Social Media Management solution that’s helping companies to improve their customer support & content management on Facebook, Twitter, Instagram and others. Swat.io is currently used by companies such as 3Österreich, Hitradio Ö3, ÖBB, Focus Online and Burda Intermedia.

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