Marion Vicenta-Payr, The Travel Blog: “Co-Kreation ist ein wichtiger Aspekt guter Influencer Kampagnen”

In unserem neuesten eBook über Social Media Inhalte “Die Kunst der Social Media Content Kreation” haben wir Marion Vicenta-Payr, Fotografin, Storytellerin, Instagramerin und Reisebloggerin bei thetravelblog.at und ladyvenom.at, interviewt. Lies weiter und erfahre im vollständige Interview wie Marion Social Media Inhalte für sich und ihre Kunden effektiv einsetzt, was es bedeutet eine erfolgreiche Influencer Marketing Kampagne umzusetzen und was ihr Geheimrezept für guten Content ist.

Hallo Marion, manche von unseren eBook Lesern kennen dich vielleicht noch nicht. Kannst du dich kurz vorstellen und etwas über dich, deine berufliche Erfahrung im Bereich Social Media und deine täglichen Herausforderungen als Influencer, Storyteller und Content Creator erzählen?

Marion Vicenta-Payr: Sehr gern 🙂 Ich bin offiziell Fotografin – laut Gewerbeschein. Tatsächlich bin ich wohl am ehesten Instagramerin und Reisebloggerin. Seit 2011 dokumentiere ich meine Reisen auf meinem Instagram-Kanal @ladyvenom und seit 2017 habe ich auch noch einen Reiseblog www.thetravelblog.at. Studiert habe ich Journalismus & Medienmanagement an der FHWien – da zeigt sich schon, dass ich einen Hang zum Schwafeln habe. 😉

Durch meinen frühen Start auf Instagram hat sich für mich eine Karriere eröffnet, die ich so gar nicht geplant hatte. Damals habe ich bei einem Fernsehanbieter gearbeitet und war eigentlich beruflich zufrieden. Aber die Leidenschaft für die Fotografie und das Erzählen von Geschichten ist dann von Jahr zu Jahr stärker geworden und ich konnte 2016 auch endlich den Mut zusammennehmen um mich selbstständig zu machen.

Meine täglichen Herausforderungen sind mannigfaltig. 🙂 Am wichtigsten ist allerdings für mich guten, spannenden und abwechslungsreichen Content zu haben. Da fließt auch die meiste Energie hinein. Also in die Planung von Projekten und Geschichten, auch in die Akquise und in die Erarbeitung von Projektideen und die Kreation. Ein großer Brocken meiner Arbeitszeit geht dann in die Erstellung des Contents und in die Kommunikation über alle Kanäle, die ich benutze.

1. Social Media Marketing und die Erstellung von Inhalten gehört zu deinen Spezialitäten. Was muss guter Content für dich erfüllen, damit du ihn mit gutem Gewissen auf deinen Profilen veröffentlichst?

Marion Vicenta-Payr: Die Checkliste für guten Content ist eigentlich recht unkompliziert:

  • Er muss relevant für meine Zielgruppe sein.
  • Er muss objektiven Qualitätskriterien entsprechen – also die Bildqualität muss passen (und da bin ich recht anspruchsvoll), ich muss aber auch entsprechende Hintergrundinfos haben und dazu eine Story erzählen können.
  • Er muss von mir kommen und authentisch für mich sprechen. Ich würde z.B. nie Fotos von jemand anderem posten oder Texte abschreiben. Meine Geschichten müssen von mir persönlich kommen und mich auch persönlich ansprechen. Mit meinem Content gebe ich schließlich auch eine Empfehlung aus – und hinter der muss ich auch stehen können.
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2. Geschichten inspirieren Menschen und bringen sie dazu sich mit einer Marke zu beschäftigen und in Erinnerung zu behalten. Welche Rolle nimmt Storytelling in deiner Arbeit ein und worauf legst du dabei wert?

Marion Vicenta-Payr: Bei meinem privaten Content lege ich sehr viel Wert darauf eine Geschichte zu erzählen – deswegen kann ich mich auch bei Instagram nicht zurückhalten und schreibe meistens viel zu lange Captions 😉 Die lesen vielleicht nur ein Bruchteil meiner Follower, aber das sind dann genau die, die ich auch erreichen möchte – meine Kernzielgruppe quasi.

Bei Sponsored Content ist Storytelling allerdings noch viel wichtiger. Werbung wird von meinen Lesern nur akzeptiert, wenn sie ihnen in irgendeiner Form einen Mehrwert bietet. Eine gute Geschichte ist ein Mehrwert, reines Product Placement eben nicht. Deshalb wünsche ich mir, dass Storytelling auch von Kunden & Agenturen noch deutlicher als Anforderung an meine Projekte gestellt wird – und dafür aber auch Budget vorhanden ist. Oftmals hat man das Gefühl die Anfragen drehen sich nur um ein Produkt und dessen Bekanntmachung und den Kunden scheint dabei egal zu sein, wie es inhaltlich umgesetzt wird und ob es zu mir als Person passt. Solche Projekte lehne ich aber ausnahmslos ab. Nur wenn ich die Möglichkeit habe eine Geschichte zu erzählen kann ich auch werblichen Content entsprechend meiner Qualitätskriterien umsetzen.

3. Es vergeht kaum ein Monat in dem es keine neuen Features, Formate oder sogar neue Plattformen gibt. Wie wichtig ist es für Influencer neue Content Formate und Netzwerke zu nutzen?

Marion Vicenta-Payr: Dabei gilt eine Faustregel: Man muss nur da mitmachen, wo man sich wohlfühlt und seine Inhalte sinnvoll teilen kann.

Ich kann mich nicht krampfhaft dazu zwingen Musical.ly zu bespielen, wenn ich selbst ungern vor der Kamera stehe und dort niemand Interesse an Fotografie & Reisen hat. Und vielleicht bin ich für die Plattform sowieso zu alt 😉

Aber: Ausprobieren muss man es immer. Es hilft nichts, den Kopf in den Sand zu stecken und zu hoffen, dass diese neuen Plattformen und Formate wieder weggehen. Ich habe auch Snapchat für einige Monate getestet, bis dann im August 2016 Insta Stories rauskam. Danach habe ich Snapchat wieder aufgegeben. Ich habe gemerkt, dass sich meine Zielgruppe schwer zu Snapchat übertragen lässt und auf Instagram auch interessierter an meinem Content ist, der vielleicht für Snapchat nicht 100% gepasst hat (zu viele Fotos und Videos von Destinationen, zu wenige Selfies ;)). Neue Features wie das Album-Feature bei Instagram probiere ich immer aus – aber nur wenn sie auch inhaltlich Sinn machen. Auch hier muss der Mehrwert für den Leser/Follower im Mittelpunkt stehen.

4. Du planst und setzt regelmäßig Influencer Kampagnen gemeinsam mit Unternehmen um. Wann ist der Inhalt einer Kampagne für dich ein Erfolg und wie bewertest du diesen?

Die Kampagnenziele werden meist im Vorfeld definiert und sind auch für jede Kampagne unterschiedlich. Bei Kampagnen wo es um Branding oder Produkteinführungen geht ist die Qualität des Contents (leider nicht messbar), aber natürlich auch die Reichweite, die mit diesem generiert wurde ein entscheidender Faktor. Aber auch die Sentiments der User – was kam als Feedback zurück, wurden die Inhalte auch wirklich verstanden und vielleicht sogar weiter geteilt, usw.?

Oft enthalten die Kampagnen auch ein aktivierendes Element und hier sieht man dann recht deutlich ob die richtige Zielgruppe erreicht wurde und diese sich auch aktivieren ließ (sprich bei Foto Contests mitgemacht haben, auf Links geklickt haben, etc.). Deshalb ist es so wichtig sich am Anfang zum Kampagnenstart auch Gedanken zu machen, was man überhaupt erreichen möchte.

5. Wenn du an gut umgesetzte Storytelling oder Influencer Kampagnen von Unternehmen denkst, welche Beispiele fallen dir dazu ein? Was fandest du dabei besonders?

Marion Vicenta-Payr: Eine der Leuchtturmkampagnen war bestimmt vor Jahren die Mercedes #CLATaketheWheel Kampagne in den USA. Hier sind viele Faktoren zusammen gekommen – eine tolle Marke, kreative Influencer, gestalterische Freiheit und ein starkes aktivierendes Element (man konnte da Auto gewinnen). Das war allerdings auch zu einer Zeit, wo Instagram noch relativ neu war und noch nicht viele Kampagnen auf dem Kanal stattgefunden haben.

Sehr schön fand ich die Levis Kampagne #makebikeportraits, bei der die Produkte der Communter Jeansserie perfekt auf die fahrradfahrende Zielgruppe abgestimmt wurden. Das Thema gab es auf Instagram schon lang zuvor – mit Hashtags wie #solobikeparking waren die Radfans schon längst auf Instagram angekommen und haben entsprechende Fotos gepostet. Der Foto Contest hatte als Preis eine Reise nach Amsterdam mit einem Instagramer Meetup vor Ort und eine Foto-Ausstellung als zusätzliche Elemente. Hier wurde der Kanal perfekt verstanden.

Welche Ratschläge oder Best Practices kannst du Unternehmen / Social Media Managern in der Zusammenarbeit mit Meinungsbildnern für die Content Erstellung mitgeben?
Einer der wichtigsten Aspekte ist für mich die Co-Kreation. Also die Opinion Leader auf den jeweiligen Plattformen mit an den Tisch holen und mit ihnen Ideen austauschen und die Kampagne entwickeln. Es hilft nichts – wer hinter verschlossenen Türen Influencer-Konzepte entwirft, hat am Ende nicht dieselben Ergebnisse. Deswegen ist für mich gutes Influencer Marketing auch eher mit Influencer Relations gleichzusetzen. In dieser Beziehungspflege erhalten die Influencer mehr Mitspracherecht, aber entwickeln auch ein höheres Verantwortungsgefühl für den Kampagnenerfolg.

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6. Content Marketing mit Influencer hat sich in den letzten Jahren rasant entwickelt und viele Plattformen sind rund um dieses Thema entstanden. Was denkst du wohin sich die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen, Agenturen und Meinungsbildern entwickeln wird und welche Rolle der Inhalte dabei spielen wird?

Die Entwicklungen sind in den meisten Fällen positiv. Das Thema wird zusehends professioneller betrachtet und auch in Agenturen geht die Denke weg von “Seeding” mit tausenden Influencern – Hauptsache Reichweite, Inhalt egal. Diese Entwicklungen waren eine Zeitlang dominant, haben aber sehr schnell mangels Erfolg wieder aufgehört.

Bastian Scheerbeck von Kolle Rebbe hat letztens in einem Vortrag gesagt, die Unternehmen werden die Influencer Relations wieder “ownen” müssen. Ich glaube, dass die unzählen Influencer Agenturen mit Datenbanken mit tausenden Influencern sich in Zukunft schwer tun werden. Unternehmen werden bei der Selektion von Influencern genauer auf die Inhalte schauen und das Prinzip der Co-Kreation verlangt schon nach einer persönlichen Auseinandersetzung.

Außerdem glaube ich, dass Influencer Marketing verstärkt unter den Druck von Performance-Messung kommt. Das ist auf der einen Seite gut – weil messbar und auch vergleichbar mit anderen Marketing-Spendings. Auf der anderen Seite besteht hier wieder die Gefahr, dass auf gutes Storytelling und Content vergessen wird, weil dieser so schwierig in einem KPI auf einer Powerpoint Slide dargestellt werden kann.

Mein Fazit: Der Markt wird sich professionalisieren, aber auch bereinigen. Einige Player werden nicht mehr mitmischen können und das ist auch gut so. Denn nur dadurch kann Content & Influencer Marketing auch erfolgreich & relevant bleiben!

Über Marion Vicenta-Payr

Marion ist Fotografin – laut Gewerbeschein. Tatsächlich ist sie wohl am ehesten Instagramerin und Reisebloggerin. Seit 2011 dokumentiert sie ihre Reisen auf ihrem Instagram-Kanal @ladyvenom und seit 2017 hat sie auch noch einen Reiseblog: www.thetravelblog.at. Studiert hat Marion Journalismus & Medienmanagement an der FH Wien.

Über @ladyvenom

Durch ihren frühen Start auf Instagram hat sich für Marion eine Karriere eröffnet, die sie so gar nicht geplant hatte. Damals hat sie bei einem Fernsehanbieter gearbeitet und war eigentlich beruflich zufrieden. Aber die Leidenschaft für die Fotografie und das Erzählen von Geschichten ist dann von Jahr zu Jahr stärker geworden und Marion konnte 2016 auch endlich den Mut zusammennehmen, um sich selbstständig zu machen.

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Über den Autor

Florian Hieß

Florian Hieß is Head of Digital Marketing at Swat.io, a Social Media Management solution that’s helping companies to improve their customer support & content management on Facebook, Twitter, Instagram and others. Swat.io is currently used by companies such as 3Österreich, Hitradio Ö3, ÖBB, Focus Online and Burda Intermedia.

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