Kai Thrun, Social Media Manager: “Aus Content Qualität entsteht Vertrauen”

In unserem neuesten eBook über Social Media Inhalte “Die Kunst der Social Media Content Kreation” haben wir Kai Thrun, Blogger bei kaithrun.de und Social Media Marketing Manager bei FREIgeist Hotels, interviewt. Lies weiter und erfahre im vollständige Interview wie Kai Social Media für sich effektiv nutzt, was es mit der Kraft einer Community auf sich hat und welche Social Media Hypes du dir unbedingt genauer ansehen solltest.

Hallo Kai, manche von unseren eBook Lesern kennen dich vielleicht noch nicht. Kannst du dich kurz vorstellen und etwas über dich, deine berufliche Erfahrung im Bereich Social Media und deine täglichen Herausforderungen als Social Media Manager erzählen?

Lieber Leser, ich freue mich, dass wir in diesem eBook aufeinandertreffen. Wenn du diese Zeilen liest, melde dich doch bei mir, was du vom eBook insgesamt so hältst. Ich bin Kai Thrun und liebe Kommunikation in all ihren Facetten. Online bin ich seit Mitte der 90er und habe damals mein erstes Online-Magazin über 4 Jahre geleitet. Zum Thema Social Media bin über die Online-Marketing-Schiene gelangt als ich noch Landingpages und dynamische Banner im eCommerce gebaut habe. Ich tausche mich gern aus, habe ein hohes Interesse an Soziologie, daher ist Social Media natürlich ein kleiner Segen. Manch einer kennt mich vielleicht wegen des Julia Engelmann-Viral.

Meine heutige Herausforderung ist es, in einem dezentralen Unternehmen alle Ereignisse vor Ort irgendwie mitzubekommen und im Idealfall für die digitale Kommunikation aufzubereiten. Meine Kollegen arbeiten in Hotels und somit ist deren Affinität zu Social Media von Nerd bis Offline. Daher ist es auch meine Aufgabe, die Kollegen zu schulen, zu fördern, um ihre Erzeugnisse und Ideen bestmöglich umzusetzen. Am Ende soll es eine Teamleistung sein, denn dann transferiert sich der Spaß auch in die Häuser hinein und überträgt sich auf die Gäste zurück.

1. Community Management ist ein zentrales Thema in deinem beruflichen Werdegang. Welche Rolle nimmt die Content Qualität beim Community Building für dich ein und was sind deine Erfahrungen dazu?

Eine nicht ganz einfache Frage. Ich könnte nun sagen, dass Content Qualität total wichtig ist und Du immer nur den geilsten Shit raushauen sollst. Danach kommt dann mein Lieblings-Internettipp: Poste erfolgreiche Sachen. Im Ernst, was soll sowas? Das ist praxisfremd!

Es besteht kein Zweifel darin, dass eine gewisse Grundqualität vorhanden sein muss. Aber wer bestimmt denn die Qualität? Natürlich wäre es schön, wenn nur Sachen mit richtig guter Qualität abgehen würden, aber schaut doch mal in die eigenen Likes oder Seiten, die man so liest. Perfektion ist eine Illusion, der man sich in der Theorie nur allzu gern hingibt. Letztlich steigt das eigene Level ja auch mit der eigenen Praxis, sofern man ein gewisses Talent mitbringt.

Content Qualität ist für mich daher ein aufbauendes Element. Daraus entsteht eine zwischenmenschliche Bindung, die wir nicht einfach skalieren können: Vertrauen. Aus dieser Erwartungshaltung entsteht dann mittel- und langfristig, dass, was heute gern als Authentizität durchs die Fachgazetten geworfen wird. Im Geschäftsumfeld würde man es einfach Markenbildung nennen.

2. Welche unterschiedlichen Content Formate verwendest du bei FREIgeist Hotels und wie sind deine Ziele in der Redaktion definiert? Liegt der Fokus mehr in der Aktivierung der Community oder geht es auch um harte Sales KPIs?

Im Prinzip alle, die mir meine Zeit erlaubt. Text, Bild, Video, Veranstaltungen, Link-Posts natürlich, wobei Video demnächst wachsen wird. In den einzelnen Segmenten gibt es aber noch Unterdisziplinen, die in der Ideen- und Konzeptionsphase liegen. Ich kann mir einen Corporate Blog sicher gut vorstellen, oder unterhaltsame Infografiken.

Letztlich geht es in dem Wachstum, in dem wir FREIgeister uns gerade befinden, darum, eine saubere Grundstruktur zu schaffen. Ich bin der erste Inhouse-Social Media Firefighter, von daher verschiebt sich aktuell viel. Am Ende gilt es natürlich auch den Abverkauf zu stärken oder mindestens vorbereitend mitzuwirken. Dies kann ja auch ganz unterschiedliche Art und Weise erfolgen.

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Wir haben kürzlich eine Abendveranstaltung über eine einzige Facebook-Veranstaltung  ausgebucht bekommen. Es gab sonst keinerlei Hinweise zu der Veranstaltung. Große Erfolge kann man auch in Etappen nehmen, wie eben eine solche Veranstaltung. Das heißt aber nicht, dass es beim nächsten Mal wieder funktioniert.

Wir als FREIgeister sind weit genug neben der Spur, um auch mal Dinge zu tun, die die Community aktivieren und aufbauen. Als regionales Unternehmen muss ich groß denken, darf aber nicht vergessen, manchmal auch im ganz Kleinen zu handeln.

4. Wir alle sehen diese Hypes um Social Media Marketing, neue Plattformen tauchen auf (Snapchat, Musically,…), andere ziehen mit neuen Features nach (Instagram, Facebook, WhatsApp) und am Ende flacht die Nutzung wieder ab. Wie bleiben Unternehmen und Social Media Verantwortliche am Ball und können sich auf neue Content Formate einstellen? Und welche Art von Inhalt sollten in keiner Strategie verzichtet werden?

Wenn ich als Social Media Verantwortlicher nicht am Ball bleibe, muss ich einfach irgendwann den Beruf wechseln. “Sorry not sorry” – aber das gehört eben zum Berufsbild dazu. Genauso wie das Experimentieren dazu gehört und häufiger mal einen Versuch in den Sand zu setzen.

Letztlich gibt es nicht so viele neue Content Formate. Selbst wenn ich Ephemeral Marketing hinzuziehe (also vergängliches Marketing wie Snapchat und Instagram/Facebook Stories), ist das Format bereits 4 Jahre alt und unterliegt einem gedanklichen Irrtum, wo Praxis und Theorie auseinander driften. Der Gedanken, dass alle anderen Marketingmaßnahmen, die nicht vergänglich per se sind, beständig wären. Als ob jemand die Facebook-Beiträge aus dem letzten Monat heraus kramt. Das ist in der Theorie möglich, aber wie oft wird es wirklich praktiziert, wenn es nicht Evergreen Content ist?

Die Frage bei den Formaten stellt sich auch nach den Ressourcen. Blogbeiträge sind schön und unterhaltsame Infografiken könnten Reichweite generieren. Wenn ich dafür aber weder Geld, Mitarbeiter und oder Zeit habe, wird es dünn. Selbiges gilt für die neueren Formate wie z.B. Instagram Stories. Ich mein, das muss halt auch irgendjemand machen.

Grundsätzlich halte ich nichts von Pauschalisierungen, denn in einer Zeit, wo jemand in einem Netzwerk eine Million Follower aufbauen kann, ohne dass ich jemals den Namen gehört hätte. Online ist also viel möglich. Man muss den Mut haben und vor allem die Ausdauer. Social Media Verantwortliche denken mir häufig zu kurzfristig, denn es geht auch um den Aufbau bzw. Stärkung eines Markenkerns bzw. einem Markenversprechen.

Um aber die Frage konkret zu beantworten: Der wöchentliche Blick in die App-Charts ist ein einfaches Mittel, um Trends vor den Trends zu erwischen. Welche Apps sind in den Top 150, welche in den Top 50 neu? Welche halten sich? Einfach installieren und anschauen. Abwägen, ob die App interessant ist, wenn ja, weiter beobachten. Musically ist kein Geheimtipp mehr, aber da hätte man eben auch Anfang 2016 drauf stoßen können. Ein einfacher Blick in die App-Charts hätte ausgereicht.

5. Wenn du an großartigen Social Media Content und innovative Ansätze im Social Media Marketing denkst, gibt es eine besondere Marke oder Kampagne, die dir dabei in den Sinn kommt und warum genau diese?

KLM. KLM hat bereits 2010/2011 die ersten guten Cases aufgelegt und Social ist gefühlt in deren DNA gewachsen. Ob nun die einfachen Überraschungen am Flughafen oder Marketing-Aktionen wie das Social Seating aufgrund von Facebook-Profilen, was heute Meet & Seat heißt.

KLM praktiziert kein aufgesetztes Social und führt dies seit Jahren fort. Ich mein, etwas wie ein Unboxing eines Flugzeug verstehen nicht alle Passagiere, aber einige (2,3 Mio Views) Onliner haben es gefeiert. Schön bescheuerte Idee.

Im Deutschen fällt mir ebenfalls ein Verkehrsunternehmen ein. Die Bahn. Inside.bahn.de gefällt mir gut. Es ist weniger innovativ, sondern eher naheliegend. Dennoch: Es muss erst einmal umgesetzt werden. Frecher und bekannter ist sicherlich die BVG, die nicht jedem gefällt. Ich finde es ganz unterhaltsam, was Dojo da macht.

Zu Guter Letzt hätten wir sicherlich noch True Fruits. Die Bonner sind sicherlich mal über der Spur, aber wieso auch nicht? Marken müssen endlich wieder aufhören, everybodys darling sein zu wollen.

Eine besondere Kampagne war sicherlich 2011 auch Intel’s Museum of Me. Die fand ich damals wirklich klasse.

6. Auf deiner privaten Visitenkarte steht Blogger & Digital Artist. Wie nutzt du Social Media in der digitalen Kommunikation für deinen Blog und hast du ein “Geheimrezept” wie du Traffic aus sozialen Netzwerken auf deinen Blog generierst?

Ich muss gestehen, für meinen Blog habe ich keine “Strategie” mehr im engeren Sinne. Es ist mir einfach zu anstrengend. Ich habe meine Themen verschoben, weil ich über andere Themen sprechen und schreiben möchte als welcher Button neu auf Facebook ist. Wie Social Media über die Jahre, habe auch ich mich als Autor weiterentwickelt und lege den Fokus vielleicht anders.

Im Prinzip ist es doch ganz recht offensichtlich, was das Geheimrezept angeht. Versuche deinen Artikel so gut wie möglich zu gestalten und zu schreiben. Es gibt nur ein Grundgerüst an Regeln, wie ein guter Artikel aufgebaut sein kann.

Sicherlich hat mein Blog an Aktualität verloren. Aber wem bin ich eine Rechenschaft schuldig?

Ich las erst kürzlich auf Twitter: “Der Mensch braucht keinen Druck um zu funktionieren, sondern Sog damit er sich entfalten kann.” Ich denke, dieses Mantra kann man gut auf einen Blog bzw. Arbeit allgemein adaptieren. Du musst mit dem, was du tust, so einen Sog erzeugen, dass Menschen sich dafür begeistern bzw. interessieren. Und dann keep going – alles andere endet in Arbeit, Stress und/oder Frust.

7. Einer deiner erfolgreichsten Facebook und Blog Posts war das YouTube Video von Julia Engelmann vom Bielefelder Hörsaal Slam. Welche Learnings konntest du aus den organisch entstandenen über 150.000 Interaktionen in den wenigen Tagen generieren?

Für meine tägliche Arbeit sicherlich nicht viel. Für mich als Mensch sehr viel. Ich war gezwungen auf einmal im Rampenlicht zu stehen und gute 14 Tage mich einer völligen Reizüberflutung hinzugeben. Es ruft viele Neider auf den Plan und viele kluge Ratschläge sind auf mich zugekommen. Ein im Socialumfeld bekannter Mensch hat mir z.B. aus Reputationsgründen geraten, ich solle mich nicht mit einem Stern-Redakteur anlegen, weil mich die Redaktionen dann auf eine Blacklist setze. Ich habe den Kontakt zum Ratgeber abgebrochen. Ich habe meine Kritik an dem Redakteur dennoch in einem offenen Brief niedergeschrieben. Ich würde es heute wieder tun, wenn ich es für richtig halte. Letztlich habe ich damals eine Haltung eingenommen. Daher würde es mir nicht schwer fallen, dies heute wieder zu tun. In dem Moment, wo Erfolg eintritt, vielleicht auch als One Hit-Wonder, kommt eine Schar von negativen Menschen auf einen zu. Aus dem engeren Umkreis, erweiterten Umkreis und natürlich, wie soll es im Netz sein: viele Fremde. Darauf kann man sich nur schwer vorbereiten, aber es ist gut, sich gedanklich darauf einzustellen.

Bei dem Anstieg der Shares und Likes kann man sich irgendwann aber einfach zurücklehnen, denn man erkennt einfach: Da kommt man nicht mehr hinterher. Vielleicht ist dies, dieser Kontrollverlust, wovon so gern gesprochen wird.

8. Man kann heute nahezu jeden in dem einen oder anderen sozialen Netzwerk antreffen, aber Botschaften von Unternehmen dringen immer schwieriger zum Kunden durch. Wenn du Social Media Managern einen Rat geben kannst, welche Content Strategie für dich gut funktioniert hat, was wäre das?

Die Frage ist doch, was ist mein Ziel. Also, was ist mein wirkliches Ziel. Was will ich eigentlich erreichen? Wir möchten mehr Gäste in unseren Hotels haben. Wenn ich ein Hotel habe, brauche ich nicht darüber schreiben, dass man gute Betten hat. Dies setze ich als Gast voraus. Was ist also die Geschichte? Was ist die Geschichte über dein Unternehmen? Was erzählst Du über deinen Arbeitgeber deinen Freunden und Verwandten, wenn sie es nicht kennen? Welche Sachen müssen erzählt werden (aus Geschäftsinteresse) und welche könnten erzählt werden (Welche Themen beschäftigt deine Kunden?)? Was könnte spannend sein?

Das Ding ist doch, dass eine Marke erst nachdem sie einen Versuch gemacht hat, für etwas bekannt werden könnte. So wie KLM für seine Social Stunts. Oder True Fruits, weil sie … frech und forsch sind. Astra für einen Kiez-Flair, BVG für lustige Tweets und selbst die Bundesregierung benutzt Emojis. Das Problem ist doch häufig, dass viele Unternehmen irgendeinen mittelmäßigen Müll über den Eta schicken, weil irgendwer, der Social nicht benutzt, gesagt hat, das machen wir jetzt so. Was teilt man denn selbst? Und wie muss es aufbereitet sein, dass ich es selbst geil finden würde? Wieso fängt man nicht erstmal bei sich an? Dass das Produkt, welches dahinter steht, gut sein muss oder den Anforderungen gerecht wird, ist eine Grundvoraussetzung. Das Markenversprechen, welches ich über das Netz abgebe, muss eben eingehalten werden.

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Neben der Umsetzung der Inhalte, würde ich die Qualität in den Vordergrund stellen. Lieber ein Netzwerk weniger, dafür aber alles, was bespielt wird, ordentlich. Es ist nicht gut auf jeder Hochzeit zu tanzen.

Ähnlich gilt es für Messwerte. Wir leben von großen Zahlen, Millionen Aufrufe hier, hunderttausende Kommentare dort – aber kann ich das überhaupt mit meinem Unternehmen verarbeiten? Was passiert denn eigentlich, wenn auf einmal tausende Menschen mein Produkt kaufen möchten? Kann ich das überhaupt bewerkstelligen? Ich habe kürzlich einen Vortrag eines Bestatters gehört, der hat etwa eine 30.000er Reichweite auf Facebook. In meinem alten Job bei 900.000 Fans hätte ich bei 30.000 Reach angefangen zu weinen, aber als kleiner Bestatter – mega. Ich muss die Ergebnisse aus dem Netz meinem Unternehmen sinnvoll anpassen. Dies wird häufig vergessen.

Ich denke, es tut sich gut, von Zeit zu Zeit klar zu machen, wer man ist und wofür man stehen möchte. Dies hört sich auf den ersten Blick eher nach Softzielen an, aber daran kann ich auch die Art meines Wordings in den Texten und Formaten ableiten.

Mein größter Unterschied ist glaube ich inzwischen, dass ich für langfristige Ziele auch kurzfristige Verluste / Misserfolge in den Kauf nehme. Das bedeutet eben auch, dass nicht jeder Beitrag bis zum Letzten betrachtet werden muss. Es kann auch mal ein Beitrag nicht so spannend sein, die Frage ist doch, wie ist das Gesamtbild und nicht ein Einzelbeitrag.

Done is better than perfect, wusste schon Ben Barry, Designer @ Facebook.

Über Kai Thrun

Kai Thrun liebt Kommunikation in all ihren Facetten. Online ist er seit Mitte der 90er und hatte damals sein erstes Online-Magazin über 4 Jahre geleitet. Zum Thema Social Media ist Kai über die Online-Marketing-Schiene gelangt, als er noch Landing-Pages und dynamische Banner im E-Commerce gebaut hat. Er tauscht sich gern aus, hat ein hohes Interesse an Soziologie, daher ist Social Media natürlich ein kleiner Segen. Manch einer kennt ihn vielleicht wegen des Julia Engelmann-Viralhits.

Über FREIgeist Hotels

Hinter FREIgeist Hotels stehen Georg Rosentreter als prägender Kopf und geschäftsführender Gesellschafter sowie Carl Graf von Hardenberg als Partner. Die heutige Herausforderung von Kai Thrun ist es, in einem dezentralen Unternehmen alle Ereignisse vor Ort irgendwie mitzubekommen und im Idealfall für die digitale Kommunikation aufzubereiten.

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Über den Autor

Florian Hieß

Florian Hieß is Head of Digital Marketing at Swat.io, a Social Media Management solution that’s helping companies to improve their customer support & content management on Facebook, Twitter, Instagram and others. Swat.io is currently used by companies such as 3Österreich, Hitradio Ö3, ÖBB, Focus Online and Burda Intermedia.

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