Abonnement-Messaging mit Facebook: Warum du jetzt eine Genehmigung beantragen solltest

Abonnement-Messaging in Facebook (engl. Subscription Messaging) stellt eine tolle Möglichkeit dar, Nachrichten an Mitglieder des eigenen Netzwerks zu schicken. Doch wenn du diese Möglichkeit auch nach dem 1. Januar 2019 nutzen willst, musst du dies bis zum 31. Dezember 2018 beantragen. Andernfalls ist dein Messaging-Broadcasting ab dem neuen Jahr inaktiv.

Update Dezember 2018: Diese Frist wurde bis auf weiteres verschoben. Facebook Product Marketing Manager David Cohen hat in seinem Blog dazu folgendes veröffentlicht:

Subscription Messaging (Beta) Permission Update — As we continue to review our Subscription Messaging policies, developers provided access to send messages via app-level permissions may continue to do so until further notice. We still encourage developers to migrate to the Page-level permission as we evaluate potential updates to this policy.

Hier verraten wir dir, wie du Abonnement-Messaging beantragst und was dabei zu beachten ist. Außerdem gehen wir darauf ein, warum sich der Aufwand lohnt.

Wie funktioniert Abonnement-Messaging?

Messenger gewinnen immer mehr an Bedeutung im Marketing. Das beschränkt sich nicht auf den Kundendienst. Mit Öffnungsraten von bis zu 90 Prozent sind Messenger-Nachrichten E-Mail-Newslettern weit überlegen. Dabei bietet sich der Facebook Messenger allein durch seine große Verbreitung als idealer Kanal an, um dein Zielpublikum zu erreichen. Ein Chatbot hilft dir dabei, Vorgänge zu automatisieren und zu individualisieren.

Der Haken daran ist, dass Facebook das Versenden von Broadcast-Nachrichten mit werblichen Inhalten einschränkt. Das bedeutet, dass du diese nur an Abonnenten schicken kannst, die in den letzten 24 Stunden mit dir interagiert haben.

Subscription Messaging (Beta) Ankündigung
Subscription Messaging (Beta) Ankündigung

Beim Abonnement-Messaging gilt dieser Zeitrahmen nicht. Allerdings lässt Facebook für diese Form von Broadcasting keine werblichen Inhalte zu. Erlaubt sind ausschließlich folgende Inhalte:

  • Nachrichten: Inhalte, die vor allem den Zweck verfolgen, die Empfänger über Events zu informieren oder Informationen aus den Bereichen Finanzen, Sport, Immobilien, Wirtschaft, Verkehr, Wetter, Regierung, Politik, Religion, gemeinnützige Informationen, Unterhaltung und Prominente bereitstellen.
  • Produktivität: Inhalte wie Erinnerungen und To-Dos.
  • Persönliche Tracker: Nützliche Informationen aus Bereichen wie Gesundheit, Fitness oder Finanzen.

Glücklicherweise gibt es Möglichkeiten, diese Vorgaben zu befolgen und gleichzeitig erfolgreich Content Marketing zu betreiben, zum Beispiel indem du Empfänger über Events informierst oder ihnen Inhalte mit Mehrwert bietest.

Sogar eine (legitime) Möglichkeit, den Adressaten auf Produkte hinzuweisen gibt es: Dein Chatbot kann ihn fragen, ob er ihm Details zu einer Aktion oder Sonderangeboten schicken darf. Antwortet der Empfänger mit einer Handlung darauf (zum Beispiel, indem er auf „Ja, gerne“ klickt), wird die Nachricht von Facebook als Standard Messaging angesehen. Damit sind werbliche Inhalte wieder erlaubt.

Idealerweise lesen sich die Inhalte, die du per Facebook Abonnement Messaging verschickst, wie wenn sie von einer Nachrichtenseite kämen.
Idealerweise lesen sich die Inhalte, die du per Facebook Abonnement Messaging verschickst, wie wenn sie von einer Nachrichtenseite kämen.

Darum ist es wichtig, dass du jetzt eine Genehmigung beantragst

Da Facebook in Zukunft die Erlaubnis, Abonnement-Messages zu versenden, auf Seitenebene vergibt, musst du deinen Chatbot beziehungsweise deinen Newsletter von Facebook überprüfen lassen. Tust du dies nicht, kannst du ab Beginn des Jahres 2019 keine Abonnement Messages mehr verschicken. Dann steht dir nur noch die Möglichkeit zur Verfügung, Broadcast-Nachrichten mit werblichen Inhalten und den genannten zeitlichen Beschränkungen zu verschicken, zumindest, bis du erfolgreich einen Antrag gestellt hast. Auch neue Facebook Seiten müssen Abonnement-Messaging erst beantragen, um es nutzen zu können.

Erforderliche Berechtigung für Abonnement-Messaging mit Facebook auf Seiten-Level
Erforderliche Berechtigung für Abonnement-Messaging mit Facebook auf Seiten-Level

Die Umstellung bei Abonnement-Messaging ist nicht die einzige Neuerung, die Facebook für Werbetreibende bereithält. Außerdem ermöglicht es das Netzwerk seit dem 24. Oktober, First-Party Cookies mit dem Facebook Pixel zu verwenden. Was das für dein Marketing bedeutet, erfährst du in unserem Blogbeitrag “Von Third-Party zu First-Party Cookies: Informationen zum brandneuen Facebook Pixel Update”.

So beantragst du Abonnement-Messaging – Schritt-für-Schritt-Anleitung

Um Abonnement-Messaging zu beantragen, rufst du zuerst deine Facebook-Seite auf. Dann gehst du folgendermaßen vor:

Messenger Plattformen in den Facebook Seiten Einstellungen
Messenger Plattformen in den Facebook Seiten Einstellungen
  1. Gehe auf “Einstellungen” und anschließend auf “Messenger-Plattform”.
  2. Wähle “Erweiterte Nachrichtenfunktionen”.
  3. Klicke auf “Abonnement-Messaging und dann auf “Request”.
  4. In dem Fenster, das sich dann öffnet, verlangt Facebook Folgendes von dir:
  • Gib an, welche Art von Nachrichten du verschicken willst (Nachrichten, Produktivität, Persönliche Tracker).
  • Beschreibe Häufigkeit und Art deiner Nachrichten.
  • Gib ein paar Beispiel-Nachrichten ein.
Anfrage auf Abonnement Messaging
Anfrage auf Abonnement Messaging

Hast du den Prozess abgeschlossen und deinen “Antrag’” abgesandt, ist Geduld notwendig. Denn bis Facebook die Überprüfung abgeschlossen hat, kann es einige Tage bis mehrere Wochen dauern. Ein grüner Haken neben Abonnement-Messaging zeigt, dass dein Newsletter bestätigt wurde.

Das solltest du beachten, wenn du Abonnement-Messaging beantragst

Leider hat niemand einen Einblick darin, wie Facebook Anträge auf Abonnement-Messaging prüft und beurteilt. Allerdings gibt es einige Dinge, die du beachten solltest, um deine Chancen auf eine positive Antwort zu erhöhen:

  • Achte vor allem darauf, dass du in deinen Beispielnachrichten keine werblichen Inhalte verwendest.
  • Berücksichtige, dass eine Person deinen Antrag prüft und schreibe entsprechend “persönlich”.
  • Verlinke nicht auf deine Homepage. Stattdessen kannst du eine Aufforderung verwenden wie “Besuche unsere Webseite für mehr Infos”.
  • Verwende folgende Wörter nicht: “Sale”, “Gutschein”, “Coupon”, Rabatt”, “umsonst”, “kostenlos”.

Die richtigen Inhalte zu finden und sie so zu formulieren, dass sie die Interaktion mit deiner Zielgruppe fördern, ist eine zentrale Herausforderung im Social Media Marketing. Wie du sie meisterst, erfährst du in unserem eBook “Die Kunst der Social Media Content Kreation”. Lade es dir jetzt kostenlos herunter.

Wenn dein Antrag abgelehnt wurde

Leider kommt es immer wieder vor, dass statt eines grünen Häkchens ein roter Balken zu sehen ist und daneben der Hinweis, dass dein Antrag abgelehnt wurde. Meistens wird als zusätzliche Information nochmal der Hinweis gegeben, dass Abonnement-Messages nicht werblich sein dürfen.

Dann ist es Zeit, dass du es noch einmal probierst. Denn glücklicherweise kannst du Abonnement-Messaging so oft beantragen, wie du willst.

Auch im zweiten Anlauf solltest du ein paar Dinge berücksichtigen:

  • Achte noch einmal ganz besonders darauf, dass deine Beispiele keinen werblichen Charakter haben. Wenn du es ein zweites oder sogar drittes Mal probierst, erwähne das ruhig in deiner Beschreibung und danke dem Prüfer für seine Geduld.
  • Lass dich von den Beispielen inspirieren, die MobileMonkey im folgenden Video gibt.

Beachte, dass du Abonnement-Messaging in Zukunft einzeln für jede Facebook-Seite beantragen musst.

Die wichtigsten Fragen und Antworten zum Beantragen von Abonnement-Messaging

Was passiert, wenn ich Abonnement-Messaging nicht bis zum 31.12.2018 beantrage?

Dann ist dein Abonnement-Messaging automatisch inaktiv. Bis du die Beantragung nachholst, sind nur noch Broadcasts gemäß der 24+1-Regel möglich.

Wie lange dauert es, bis ich weiß, ob mein Antrag angenommen wurde?

Die Wartezeit beträgt in der Regel mehrere Tag, manchmal auch Wochen. Beeinflussen lässt sich dies leider nicht.

Muss ich Abonnement-Messaging für jedes Facebook-Profil einzeln beantragen?

Ja, nachdem Facebook Abonnement-Messaging ab dem 1. Januar 2019 auf Seitenebene vergibt, musst du es für jede Seite einzeln beantragen.

Woran erkenne ich, ob mein Antrag angenommen wurde?

Wenn Facebook deinen Antrag auf Abonnement Messaging angenommen hat, erkennst du das an einem grünen Haken in deinen Einstellungen neben “Abonnement-Messaging”. Bei einem ablehnenden Bescheid siehst du stattdessen einen roten Balken.

Abonnement-Messaging mit Facebook: Früh beantragen lohnt sich

Ob du Veranstaltungen ankündigen, deine Firma als Experten auf einem bestimmten Gebiet etablieren oder die Interaktion mit deiner Zielgruppe fördern willst, Abonnement Messaging ist eine tolle Ergänzung zu den Möglichkeiten, die Facebook Unternehmen für offen werbliche Inhalte bietet.

Wenn du diese Möglichkeit nutzen willst, solltest du möglichst früh den entsprechenden Antrag abschicken. Denn die Wahrscheinlichkeit, dass du zwei oder drei Anläufe benötigst, bis Facebook dir grünes Licht oder genauer gesagt einen grünen Haken gibt, ist hoch. Die Zeit für diese Anläufe planst du deshalb besser ein.

Ob Facebook, WhatsApp, Twitter oder Instagram, mit Swat.io planst du deine Inhalte in einem agilen Redaktionsplan und verfolgst alle Kommunikationen lückenlos in einer zentralen Ticketbox. Vereinbare jetzt eine kostenlose Demo und hebe dein Content Management auf die nächste Ebene.


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Über den Autor

Florian Hieß

Florian Hieß is Head of Digital Marketing at Swat.io, a Social Media Management solution that’s helping companies to improve their customer support & content management on Facebook, Twitter, Instagram and others. Swat.io is currently used by companies such as 3Österreich, Hitradio Ö3, ÖBB, Focus Online and Burda Intermedia.

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