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7 erfolgreiche Kampagnen mit User-generated Content

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Erinnerst du dich noch, wie das vor 10 Jahren ablief? Marketing-Experten entwickelten mit großem Aufwand neue Strategien und Kampagnen und hofften, dafĂŒr von ihren Kunden geliebt zu werden. Sie investierten viel in die Einstellung kreativer Mitarbeiter, ließen sie in speziellen „Kreativ“-RĂ€umen arbeiten und kĂŒmmerten sich permanent darum, ihre KanĂ€le auszubauen und ihre Ideen wartenden Kunden zu prĂ€sentieren, die hoffentlich darauf ansprechen (und die Produkte kaufen) wĂŒrden.

Mit dem Siegeszug der sozialen Medien fließen Informationen und neue Ideen nun aber von den Konsumenten zurĂŒck zu den Produzenten. Daher stehen Marken, die sich nĂ€her am Feedback ihrer Kunden positionieren und am schnellsten darauf reagieren, heute an der Spitze des Wettbewerbs.

User-generated Content wird definiert als „jede Form von Content wie Blogs, Wikis, Diskussionsforen, Posts, Chats, Tweets, Podcasts, Digitale Bilder, Video, Audiodateien, Werbung und andere Medienarten, die von den Benutzern eines Online-Systems oder –Services erstellt wurden und hĂ€ufig via Social Media Webseiten zugĂ€nglich gemacht werden“.

Kampagnen mit User-generated Content sind aus mehreren GrĂŒnden erfolgreich: sie verkörpern KreativitĂ€t auf höchstem Niveau, sie knĂŒpfen ein Band zwischen dem Endverbraucher und der Marke, sie verstĂ€rken die LoyalitĂ€t, erzeugen eine Menge Aufmerksamkeit sowie hohes Engagement.

Hier sind 7 solcher Kampagnen und was du von ihnen lernen kannst.

Burberry – Die Kunst des Trench

Die britische Modemarke Burberry existiert bereits seit dem Jahr 1856. Als Angela Ahrendts 2006 zum CEO benannt wurde, suchte sie nach einem Weg, wie die Wahrnehmung der etwas in die Jahre gekommenen Marke bei den Konsumenten verĂ€ndert werden könnte. So hatte sie schließlich die Idee zu einer Strategie auf Basis von User-generated Content, und zwar in Gestalt der Webseite The Art of the Trench, auf der die User Bilder von Menschen, die Burberry tragen, hochladen und diskutieren konnten. In allen auf den Start dieser Webseite folgenden Jahren konnte Burberry nachweislich ein Wachstum von 50% im E-Commerce verzeichnen.

Burberry

Wichtigste Lektion: ein Merkmal aussuchen, das die Marke gut reprĂ€sentiert und um dieses Merkmal herum die Kampagne aufbauen. Die Entwicklung einer eigenstĂ€ndigen Webseite ist daher so ĂŒberzeugend, weil der User-generated Content (Fotos, Videos, etc.) hier hochgeladen und quasi unendlich lange verfĂŒgbar bleiben kann. Zudem verdeutlichen „reale Menschen“, die eure Produkte verwenden, die PopularitĂ€t eurer Marke.

Starbucks – Der White Cup Contest

Die Kaffeehaus-Kette aus Seattle startete eine Kampagne mit User-generated Content unter dem Titel „White Cup Contest“. Die Kunden wurden im Rahmen des Wettbewerbs gebeten, eine kreative Zeichnung auf ihre Starbucks-Tassen zu kritzeln und Bilder davon einzureichen. Der Gewinner-Beitrag sollte als Vorlage fĂŒr eine limitierte Ausgabe neuer Starbucks-Tassen dienen.

Der Wettbewerb dauerte ĂŒber 3 Wochen, in denen nahezu 4.000 Kunden ihre Fotos einreichten. Die Kampagne generierte eine riesige Menge an Social-Media-AktivitĂ€t, insbesondere bei Twitter.

Der siegreiche Beitrag stammte schließlich von einer 20-jĂ€hrigen College-Studentin namens Brita Lynn Thompson.

Starbucks

Wichtigste Lektion: Wenn deine Strategie mit User-generated Content kreativ genug ist, brauchst du kein großes Budget, um in den sozialen Medien hohe Wellen zu schlagen. Wir lernen von Starbucks, dass es sich immer auszahlt, Feedback von Kunden wertzuschĂ€tzen.

Coca-Cola – Share a Coke and a Song

Coca-Cola erfand die berĂŒhmte „Share a Coke”-Kampagne, um die außergewöhnliche Bekanntheit der Marke noch einmal zu verstĂ€rken. Die Kampagne wurde 2011 zunĂ€chst in Australien begonnen und danach auf die USA, England und andere LĂ€nder rund um den Globus ausgedehnt.

WÀhrend der Kampagne produzierte Coca-Cola Flaschen, auf deren Label die Namen von Kunden aufgedruckt waren. Man bat die Kunden darum, Bilder ihrer persönlichen Coke-Flaschen bei Twitter und auf anderen Social Media Plattformen zu teilen.

Das Unternehmen schreibt der Kampagne einen Anstieg des US-GeschĂ€fts um 2% zu – nach einem ganzen Jahrzehnt mit fallenden UmsĂ€tzen.

Mitte April 2016 rollte Coca-Cola eine weitere Kampagne mit dem Titel „Share a Coke and a Song” aus. Diesmal zeigten die Flaschen mehr als 70 genre-ĂŒbergreifende Songtexte – von klassischen Hits bis hin zu topaktuellen ChartstĂŒrmern, sowie Lyrics der aktuellen und kĂŒnftigen Kult-Werbeclips von Coca-Cola und Diet Coke wie „I’d Like To Buy The World A Coke”, „Taste the Feelingℱ” und „Just For The Taste Of It”.

Coca-Cola

Wichtigste Lektion: Auf erfolgreiche Kampagnen am besten schnell aufsetzen. Neue Kampagnen aus den schon erfolgreichen heraus entwickeln.

Doritos – #BurnSelfie

Doritos, die seit 1964 existierende Marke fĂŒr gewĂŒrzte Tortilla-Chips des amerikanischen Lebensmittelkonzerns Frito-Lay, startete eine Kampagne in Kanada, um Werbung fĂŒr das neue Roulette-Produkt zu machen.

Die Leute wurden gebeten, Selfies mit ihrem brennendem Hals („burn selfies”) nach dem Genuss des besonders scharfen („Spicy“) Tortilla-Chips einzureichen. Einige der Bilder sind wirklich witzig.

Doritos

Wichtigste Lektion: verknĂŒpfe deine Kampagne und die Namen deiner Produkte mit Dingen, unter denen sich die Menschen etwas vorstellen können. Man kann unmöglich von Doritos Roulette sprechen, ohne an Russisches Roulette zu denken. In dieser Hinsicht ist es ein ziemlich kreativer Einfall, einen extrem scharfen Tortilla-Chip in einer TĂŒte mit weniger wĂŒrzigen Chips unterzubringen.

Pepsi MAX â€“ Finde deinen Superfan

Weil Jeff Gordon so viele Social-Media-Fans hat und außerdem Sprecher von Pepsi Max ist, kam das Unternehmen auf die Idee, sein Publikum mit einer Kampagne unter dem Titel MAX It Now anzusprechen und den ultimativen Superfan der Marke zu finden. Es wurde eine Serie von 24 Social-Media-Wettbewerben entwickelt, darunter einen Tweet mit 24 Wörtern zu verfassen, warum man Pepsi so gerne mag, sowie einen Instagram-Post mit einer MAX und in voller Racing-Montur zu veröffentlichen.

Je nachdem, wie schnell jede Aufgabe erledigt wurde, erhielten die Teilnehmer Punkte und konnten Preise gewinnen (Fernseher, Geschenkgutscheine, JahresvorrÀte mit Pepsi MAX und Modellautos), abhÀngig von der QualitÀt ihrer BeitrÀge.

Nach den 24 Challenges blieben nur die 10 User mit den meisten Punkten im Rennen und bestritten gemeinsam 4 weitere Wettbewerbe. Der Gewinner wurde zum Chase Race im Martinsville Speedway eingeladen und durfte von dort als VIP Pepsi-Max-Korrespondent in den sozialen Medien berichten sowie Jeff Gordon interviewen.

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Nach Abschluss der Kampagne verfĂŒgte Pepsi MAX ĂŒber mehr als 7.300 Bewerber und ĂŒber 700 Bilder von Pepsi Max Dosen in den sozialen Medien.

Wichtigste Lektion: treue Fans sind sich fĂŒr nichts zu schade, um die Liebe zu ihrer Marke zu bekunden. Geh keine Kompromisse mit zu vorsichtigen Kampagnen ein. Geh aufs Ganze. Auch wenn du keine Massen von Antworten erhĂ€ltst, findest du so deine wahren AnhĂ€nger und nicht bloß Leute, die einen schnellen Gewinn mitnehmen wollen.

Old Spice – Der Mann, nach dem dein Mann riechen könnte

Hier handelte es sich um eine ziemlich gewagte Kampagne von Old Spice. Sie drehte sich einzig und allein um Isaiah Mustafa, auch bekannt als „The Man Your Man Could Smell Like” (Der Mann, nach dem dein Mann riechen könnte).

Die Kampagne zeigte Videos von Mustafa, wie er in Echtzeit auf die Tweets und Facebook-Kommentare von Fans antwortete.

Das war der große Wurf von Old Spice: dass man unmittelbar reagieren konnte, wodurch sich in kĂŒrzester Zeit ein Anstieg der eigenen Social-Media-AktivitĂ€ten verwirklichen ließ.

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Wichtigste Lektion: Reagiere schnell und persönlich auf deine User, um echte Konversationen zu kreieren. Und wenn deine Kampagne einen unerwarteten Weg einschlÀgt, lass den Dingen einfach ihren Lauf.

T-Mobile – Der Scheidungsbrief

T-Mobile machte es fĂŒr die Kunden seiner Wettbewerber unfassbar einfach, bei ihrem Mobil-Anbieter per Scheidungsbrief zu kĂŒndigen, den sie danach in den sozialen Medien veröffentlichten.

Als Anreiz zum Mitmachen bot T-Mobile an, die KĂŒndigungsgebĂŒhren und Kosten aller Kunden zu ĂŒbernehmen, die mit ihrem Provider brachen und den entsprechenden Brief einreichten.

Auf diese Weise erhielt T-Mobile zudem einen guten Einblick, was potentielle Kunden von ihrem Unternehmen tatsÀchlich wollen.

Das Ergebnis war beeindruckend. 80.000 Menschen posteten ihre KĂŒndigungsschreiben!

T-Mobile

Wichtigste Lektion: nutze deine Kampagne mit User-generated Content, um die BedĂŒrfnisse deiner Kunden besser zu verstehen. So kannst du spĂ€ter deine Produkte und Services entsprechend verbessern.

Zu guter Letzt: wenn du dich fĂŒr eine Kampagne mit User-generated Content entscheidest (und wir glauben, du solltest es einmal versuchen!), sorge immer dafĂŒr, dass der Stil deiner Aktion zu deiner Zielgruppe passt. Wenn deine Marke eher Ă€ltere Kunden anspricht, könnte es als störend empfunden werden, wenn du sie zum Einreichen von Videos aufforderst. Wenn deine Kunden andererseits vorwiegend Millenials sind, kann eine nutzer-generierte Snapchat-Kampagne die beste Wahl sein. Alles hĂ€ngt vom Publikum ab!

Falls dir noch andere Kampagnen mit User-generated Content einfallen und du sie mit uns teilen möchtest, nutze dafĂŒr bitte unten die Kommentarfunktion. Wir wĂŒrden uns sehr freuen!

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